Барлық қазақстандық әйелді кемсітті: Сәтсіз жарнаманың 7 мысалы

Фото: Stan.kz коллажы

Қазақстандағы жарнамалардан әйелді күлкі ететін немесе зорлық-зомбылықты әзілге айналдыратын элементтерді байқауға болады. Желі қолданушылары мұндай жарнамаларды жиі сынай бастады. Stan.kz тілшісі сексистік жарнамасы үшін сынға қалғандардың топтамасын дайындады. Сарапшылар мұндай маркетинг әдісі тиімсіз болып бара жатқанын және ондай жарнаманы жою үшін не істеу керегін айтып, кеңес берді. 

“Шакентидің жағдайын қайталап, жарнама жасады”

Фото: Threads-тен скриншот

Romantic гүл дүкенінің Алматыдағы филиалы “кәнсілге” ұшыраған Шәріп Серіктің жағдайын мысал еткен.

Еске сала кетейік, қазақстандық танымал актер Шәріп Серік бұрынғы ғашығын жұлқылап, лифттен шығарып жатқан сәті түсірілген видео жарияланған. Қыз соққыға жығылды. Осыдан кейін бүкіл ел актерді талқылады. Кейін ол 5 тәулікке әкімшілік қамауға алынды.

Дәл осы жағдайды Romantic гүл дүкені жарнамаға пайдаланды. Жігіт қызды қуады, қыз лифтіге кіріп кеткенде жігіт оған гүл береді. Олар жарнамадан соң былай деп жазды:

Бір шапалақ үшін – 1001 раушан гүлі немесе 15 күн қамауға алу;
Айқайлағаны үшін – 201 таушымылдық (пион) гүлі немесе 10 күн қамауға алу;
Елемегені үшін – мамыргүл немесе айыппұл. 

Желі қолданушылары мұндай жарнамаға ашуланып, оны зорлық-зомбылық мәселесін күлкіге айналдыру деп тапты. 

“Сонда қызды соққыға жығып, содан кейін "тыныштандыру" үшін оған бір құшақ гүл бере салады деп ойлайсыз ба?”, "Ал өлтіріп тастаса, жерлеуге гүл шоғын жіберейін деп тұрсыздар ма?" деп жазды желідегілер.

Осы жайттан соң компания жарнамасын өшіріп тастады.

“Зорлық көрсету күлкі мен хайп па?”

Видеодан скриншот

Underground фитнес клубтар желісі әйелді ұрып, келушілерді жаттығуға шақырған. Желідегі бұл жарнама көпке ұнамай қалды.

“Мынадай таргетке таңғалып отырмын. Underground фитнес клубтар желісі үшін әйелді ұрып-соғу, оған зорлық көрсету, жұдырық жұмсау – күлкі мен хайп па?” – деп жазды желі қолданушы.

Яғни ер адам қызға жұдырық жұмсайды да, әрі қарай шақырту сөзін айтады. Осыдан соң компания кешірім сұрап, видео басқарушы тараптың келісімінсіз жарияланып кеткенін мәлімдеді.

"Самса қатын емес, қорықпай екеуін ал"

Фото: Алматы әкімдігі

Алматы мен Шымкентте самса сататын дүңгіршектердің бірінде "Самса қатын емес, қорықпай екеуін ал" деген жарнама ілген. 

Желі қолданушылары мұндай жарнаманы “көпәйелдікті насихаттау”, “әйел затын мазақ қылу” деп сынады. 

Алматы әкімдігі қоғамдық наразылықтан кейін аталмыш тақтайшаны дүңгіршіктен алдырып тастады. Шымкенттегі самса сататын орын да жазу алып тасталғанын мәлімдеді. 

“Тоқалыңа чемодан сатып ал”

Фото: Grand Park сауда орталығының әлеуметтік желідегі парақшасы

Алматыдағы Grand Park сауда ойын-сауық кешенінде "Тоқалға чемодан сатып ал, әйеліңе чемоданды тегін ал" деген жарнама ілінген. Сондай-ақ ойын-сауық кешені Instagram-парақшасы осы сөздерді ұран етіп, байқау өтетіні туралы хабарлаған.

“Тоқалыңа чемодан сатып ал! Әйеліңе тегін чемоданды алып, Вьетнамға үш адамға арналған ұтыс ойынына қатысыңыз!" делінген жарнамалық видеода. 

Мұндай жарнаманы тұрғындар отбасы құндылықтарын жою және неке туралы заңға қарсы шығу деп пайымдады. Себебі Қазақстанда көпәйелдікке тыйым салынған.

"Заңды бұзды. Біз өркениетті елде өмір сүріп жатырмыз, ал біздің мемлекетімізде қарым-қатынасты рәсімдеген азаматтардың бұрынғы некелерін бұзбай жаңа отбасын құруға құқығы жоқ", "Неге осыған жол бересіздер? Отбасы құндылықтарын жою үшін бе?" деп жазды желідегілер.

Алматы әкімдігі мұндай жарнаманы ілуге рұқсат бермегенін айтып, оны алдырып тастады. Әйелдер және отбасы істері жөніндегі ұлттық комиссия мүшесі Назым Жанғазы осы жарнама үшін Grand Park жауапқа тартылатынын айтты. Ойын-сауық кешеніне “Қалалар мен елді мекендердің аумақтарын абаттандыру ережелерін бұзу” бойынша әкімшілік хаттама толтырылғанын мәлімдеді

“Саған дейін қанша иесі болған?”

Видеодан скриншот

Halyk bank-тың жарнамалық видеоролигінде тұспалдап қыз бен көлікті салыстырады. Кадрда қыз келе жатады. Одан соң кадр сыртынан дауыс жазылған. "Оның саған дейін қанша иесі болғанын білгің келе ме...?" дейді. Содан кейін кідіріс болады да, камера бір-екі секунд көлікті көрсетеді. 

Аталмыш видеоға фембике Айгерім Құсайынқызы назар аударып, жарнама иесінің үстінен прокуратураға шағым түсірген. Сөзінше, мұндай жарнама әйелдерді қорлауға, кемсітуге бағытталған және қысым көрсетеді. 

Halyk bank сыннан кейін видеоны өшіріп, көпшіліктен кешірім сұрады. Олар алдағы уақытта гендерлік теңдік бойынша тренингтер өтуге дайын екенін мәлімдеді. 

“Алып қашып, қызды ұрады”

Видеодан скриншот

Шымкенттің Ram.kz жиһаз дүкенінің “Миллион командасына” дайындатқан жарнамасы да көпке жақпай қалды. Себебі жарнамада алып қашу кезі көрсетіледі.

Сюжетке сәйкес, қызды ұрлап, күштеп көлікке отырғызып, күйеу жігіттің үйіне апарады. Ол қарсылық көрсете бастайды, содан кейін әже оның бетінен ұрады. Қатты ұрғаннан қыз құлап қалады. Құлап бара жатқан кезде қыз жан-жағына қарап, баспалдаққа көзі түседі. Осы баспалдақтан соң сол үйдің келіні болуға келісім береді.

Бұл жарнаманы желі белсендісі Роза Әшірбаева сынға алды. 

“Сценарийді кім бекітті? Неліктен компания әйелді "ақымақ", "әлсіз", "сатылғыш" етіп көрсетеді? Бұл видеода Жігіт қызды ұрлап, қорлап, ұрып жатыр. Бұл сіздер үшін қалыпты нәрсе ма? Бұл заңсыздық әрі қалыпты емес екенін түсінулеріңіз керек. 

Компаниялар экранға осындай дүниелерді шығарып, миллиондаған аудиторияға таратып жатқанда дабыл қағуымыз керек. Сіздің аудиторияңыз – жастар, оларға не үйретіп жатырсыздар?”, – деді Әшірбаева.

Сыннан соң жарнама өшірілді.

“Қыздарды жалаңаштап, анайы жарнама жасады”

Видеодан скриншот

2017 жылғы Chocotravel әуе билетін сатып алу қызметінің жарнамалық видеосы қазақстандықтарды қатты ашуландырған еді. Тіпті мұны ВВС сынды шетелдік БАҚ-тар да талқылады. Мұндай жарнаманы көпшілік “ұятсыз”, “әйелді қорлайды”, “арзанқол” және “әйелді сексуалды объектке айналдырады” деп сынады.

Видеода жолсерікші қыздар көрермендерді өз рейстеріне билет сатып алуға шақырады. Әрі олар жалаңаштанған, тек бас киім киген екен.

Алайда компания бұл жарнамасынан ешқандай әбестік көрмейтінін мәлімдеді. Олар ақыры видеоны өшірген жоқ. Есесіне бір күн өткен соң, ерлерді жалаңаштап түсірген.

Мұндай жарнамалар несімен қауіпті?

Заңгер, әйел құқығын қорғаушы Айгерім Құсайынқызының айтуынша, мұндай сарындағы сексистік жарнамалар өте қауіпті. Өйткені гендерлік теңсіздік пен жеккөрушілікті насихаттайды. Сөзінше, елімізде онсыз да әйелге қатысты алалаушылық басым. Ал мұндай жарнамалар осы мәселені ушықтыра түседі дейді.

“Жарнама туралы заң” бойынша этика нормасына қайшы аморальды жарнамаларға нақты жаза қарастырылмаған. Ешқандай тосқауыл болмағандықтан, ол кең етек жайып, жаппай сын болған кезде де ескерілмей қалады. Сол себепті бұл тек "Жарнама заңымен" реттеліп қоймай, ол үшін нақты жауапкершілік болуы қажет”, – деді Құсайынқызы.

Almaty agency жарнамалық агенттігінің бас директоры, маркетинг саласының маманы Асель Қалбаева жарнамада сексистік сарынның болуы өмірде де гендерлік стереотиптер болуынан дейді. Сөзінше, кеңседе, әріптестер арасында да әйел адамдарға қатысты таптаурын ойлар бар дейді.

“Әйел адамға қатысты “бүгін ашулы екен, түсінікті, етеккірі келген болар" немесе "Ол ажырасқан, әрине долы болады" деген пікір айтатын ер адамдар бар. Ең өкініштісі, мұны кейде әйелдердің өздері де айтады. Бұдан эмпатия деңгейін, этикалық сезімталдық қалыптаспағанын көре аламыз. HR мамандары да сол ойдан арылуға тырыспайды”, – деді сарапшы.

Айтуынша, қазақстандық жарнамаларда көбіне стереотипті қарым-қатынас көрсетіледі дейді.

“Жарнамалық роликтерде әйелді үйде отырған ана, үй шаруасындағы әйел, өте нәзік қыз ретінде көрсетеді. Ал ер адам үнемі көшбасшы, бастық, қорғаушы рөлінде болады. “Мұнда тұрған ештеңе жоқ” деп ойлауы мүмкін, бірақ осындай образ адам санасында сақталып қалады. Яғни әйел мен ер туралы түсінік қалыптасып кетеді. Батыл, әзіл жарнама мен анайы жарнаманы шатастырмау керек. Оның айырмашылығы құрметте. Адамды кемсіту этикаға жатпайды. Көбіне "батылдық" деген желеумен осындай "вирусты", желіде талқыланатын жарнама дайындайтындар бар. Бірақ бұл – енді шығармашылық емес, бос жәрмеңке”, – деді Қалбаева.

Маман жарнамадағы сексизм, жеккөрушілікпен күресуде маркетологтар және брендтер, агенттіктер қандай рөл атқаруы керек екенін айтты.

“Маркетолог – бірінші сүзгі. Агенттік идеяны қалыптастырады, яғни ол бренд тілі. Ал бренд бәріне жауапты. Негізі осылардың барлығы мұндай жарнамаға тоқтау қоя алады. Бірақ KPI, дедлайн, арадағы қарым-қатынас немесе қорқынышқа байланысты үнсіз қалуы мүмкін. Бәлкім бұл салада тікелей диалог жүргізу әдеті жоқ. Қарым-қатынас мәдениеті емес, бәсекелестік бар. Командада түрлі топтағы адамдар болғаны жөн. Ерлер мен әйелдер, жасы мен тәжірибесіне қарай әртүрлі болуға тиіс. Екіншіден, бренд нұсқаулығы саналы түрде жазылуы қажет. Үшіншіден, фокус-топтар және идея кезеңінде кері байланыс маңызды. Бұл кейін ресми кешірім сұрағаннан жақсырақ”, – деді ол.

Сөзінше, қазір жаңа ұрпақ мұндай жарнамаларды сынайды және этикасына мән береді.

“Заң бойынша жарнаманы реттейтін нормалар бар. Бірақ қазір бәрін бедел реттейді. Адамдар қазір сот арқылы емес, желі арқылы, яғни TikTok және Threads арқылы сынағанды жөн көреді. Мұндай қателер ресми түрде емес, сын пікір, төмен баға және бойкотпен жазаланады. Меніңше, бұл – өте жылдам және күшті құрал”, – деді сарапшы.

Маман осындай қателерді талдау арқылы мұндай жарнамалардың алдын алуға болады дейді. Сонымен қатар қоғам арасында ішкі мәдениет пен эмпатияны дамыту керегін атап өтті.