Адамдардың назарын аударту мақсатындағы күрес цифрлық дәуірдегі басты шайқасқа ұласты. Толыққанды желіге қолжетімділік, хабарландырулар сияқты технологиялар ақпарат ағынына тәуелділікті тудырады. Нәтижесінде ақпаратты шамадан тыс тұтынамыз, бұл манипуляцияның тиімділігін әрі өтімділігін арттырады, өйткені адамдар сырттан келетін әсерге төтеп бере алмай қалады. Тіпті күнделікті өмірде адамдар манипуляция құрбанына айналғандарын сезінбеуі де мүмкін.

Маркетингтегі эмоция

Көңіл-күйдің көтеріңкі болуы да сауда жасауға айтарлықтай әсер етеді. Сондықтан компаниялар жарнаманы көңілді заттармен байланыстыруға тырысады.

Адамдар әр уақытта бақытты болуға ұмтылады, маркетологтар да мұны жарнамада пайдалануға тырысады. Сондықтан кез келген өнімді сатып алмас бұрын өзіңізге "Бұл менің өмірімді жеңілдете ме? Менің барлық мәселемді шеше ме?" деген секілді сұрақтарды қойып көріңіз. "Жоқ" деп жауап берсеңіз, сізге жарнамадағы манипулцияның әсер еткені.

Сән-салтанат иллюзиясы мен тауарға деген қажеттілік сезімін тудыру

Жарнамадағы танымал манипуляцияның бірі – адамда сән-салтанат иллюзиясын туғызу. Осылай брендтің немесе тауардың танымалдылығын арттырады. Бұл үшін жарнамаға белгілі, табысты адамдарды түсіреді. Ал жарнама соңында "Сен бұған лайықсың", "Бағасы жоқ", "Озық технологиямен дайындалған", "Шектеулі коллекция" секілді ұрандар жүреді.

Брендтер осылайша сән мен салтанатты көрсетіп, тұтынушыларын "санаулы адамның ғана қолы жететін әлемнің" бір бөлшегі атануға шақырады.

Жарнамадағы келесі манипуляция – тауарға деген қажеттілік сезімін қалыптастыру. Өнімнің артықшылығын атай келе, жарнамада тұтынушының барлық мәселесін дәл осы тауар шеше алатындай етіп көрсетеді. Мәселен, "Арманыңды басқар", "Біз жұмыс істейміз, ал сіз демаласыз" деген сынды ұрандарды жиі байқаймыз.

Сонымен қатар санының шектеулі екенін, белгілі мерзімде ғана сатылатынын айтып, тұтынушыға психологиялық тұрғыдан әсер етуге тырысады. Мұндай жарнамада көп жағдайда өнім санының аз екеніне, науқан белгілі уақытта ғана болатынына басымдық беріледі. Тұтынушыны сауда жасауға асықтыру үшін "Жаппай сатылым тек 24 сағатқа созылады", "Сәтті жұма", "Асығыңыз, тек біздің дүкенде ғана бар" деген секілді сөйлемдер де қолданылады.

Лингвистикалық және статистикалық манипуляциялар

Көп жағдайда тұтынушыға манипуляция жасау үшін сандар (статистикалық) және есте тез сақталатын қысқа сөйлемдер (лингвистикалық) қолданылады.

Мысалы, "90% -ға дейінгі жеңілдіктер" секілді сөйлемдер көпшіліктің назарын аудармай қоймайды. Бірақ шын мәнінде барлық тауарда 90% жеңілдік болмауы мүмкін.

Ал есте тез сақталатын және қарапайым сөйлемдер, сөз тіркестері таңдау жасау кезінде әсер етеді. Бұл лингвистикалық манипуляция қатарына жатады.

Жарнамадағы этика

Медиасарапшы, "Қазақстан Медиа Желі" қоғамдық бірлестігінің атқарушы директоры Бақытгүл Бурбаеваның сөзінше, жарнама бастапқыда тек тауар немесе қызмет түрін таныстыруға бағытталса, қазіргі уақытта өнімді сатып алуға үгіттеу құралына айналып кеткен.

"Жарнамадағы өнім сіздің қажеттілігіңізді өтейтіндей көрінеді, оны солай көрсетеді. Негізгі мақсаты – тауарды таныстыру, жарнама – сатып алушылар санын арттыру жолындағы күрес құралы. Қазір жарнамалар дыбыс, сөз немесе музыка арқылы да түпсанаға әсер етеді. Осылай сізді белгілі өнімді сатып алуға үгіттейді", – дейді маман.

Медиасарапшының пайымдауынша, қоғамға белгілі бір түсінікті қалыптастыру үшін бір хабарламаны бірнеше рет қайталап көрсете береді.

"Жарнама тек телеарна немесе радиода ғана емес, басылым беттеріне де орналастырылады. Бірнеше рет қайталап көрсету арқылы адамдарға белгілі бір түсінікті сіңіре береді, ал біз мұны байқамаймыз. Қоғам саяси жарнаманы да тұтынатынын естен шығармау керек. Қазір әлеуметтік желі арқылы да саяси науқандарды немесе саясаттағы белгілі адамдарды жарнамалау үрдісі басталып кеткен", – деп қосты Бақтыгүл Бурбаева.

Бақтыгүл Бурбаева жарнамаға белгілі инфлюенсер мен блогерлерді түсіру процесі белең алғанын атап өтті.

"Қазір көпшілігі жарнамаға блогерлерді тарту арқылы брендтің танымалдылығын арттырғысы келеді. Сонымен қатар ғаламтордағы СЕО-дамыту құралдары, сыртқы жарнамалар да көптеп қолданылады. Соңғы екі-үш жылда жарнама мақсатында боттар пайдаланылады. Негізгі жарнама арқылы манипуляция жасаудағы трендтер деп осыларды айтуға болады", – деді ол.

Маманның сөзінше, жарнамадағы манипуляцияға қарсы тұру үшін адамдарда ақпараттық сауатты арттыру қажет.

"Жол жүру ережесі мен әліпбиді қалай жаттаса, ақпараттық сауаттылық негіздерін де солай оқуы қажет. Себебі ХХІ ғасыр адамы фактілер мен пікірлерді, шындық пен манипуляцияны ажырата алуы шарт. Қоғамдық пікірге манипуляция жасау, әрине, дұрыс емес. Ал бренд иелеріне жарнамадағы этикалық нормалар мен жас шектеуі туралы да еске салып отырған жөн", – деп аяқтады Бақтыгүл Бурбаева.

Талқылау