ЖИ, Big data немесе креатив — Маркетингті қайсысы басқарады?

Алматыда бүкіл елдің маркетологтарын біріктіретін дәстүрлі іс-шара — Kazakhstan Marketing Conference 2025 өз мәресіне жетті. Бұл конференция жетінші рет өтіп жатқанына қарамастан, жыл сайын “Креативке технологияны қалай енгізуге болады?”, “Тұтынушыны тәрбиелеу керек пе?”, “Тиімді ренбрендингті қалай іске асыруға болады?” деген сияқты жаңа сұрақтар пайда болады. 

Осы тақырып аясында жақында ғана ауқымды трансформациядан өткен Forte Bank та өз тәжірибесін бөлісті. Банк логотипін өзгертіп қана қоймай, бренд құндылықтарын маркетингтің үш негізгі тірегіне қайта бағыттады: қарапайым әрі ашық болу, нақты қажеттілікке бағдарлау және сенім.

Ал осы қағидаларды ұстанатын маркетологтар алдыңғы қатардағы үздіктер саналады. The Best CMO – KMC-тің дәстүрге айналған рәсімі, сол себепті олар биыл да маркетологтарға осы марапатты табыстады. Сөйтіп, 2025 жылы маркетинг бойынша ең үздік директор марапатына:

– CMO EasyTap Ltd. Анастасия Кляхина;

– VILED компаниясының маркетинг және клиенттермен жұмыс департаментінің директоры Аршат Бақтығали;

– ABR компаниясының маркетинг директоры Әсел Бейсекеева ие болды.

Үздіктерді таңдау оңайға соқпады, себебі бәсеке тартысқа толы болды. Ал бұл конференция нарықтағы шынайы жағдайдың айнасы іспеттес. idocs компаниясының сарапшыларының айтуынша, бәсеке жоғары жерде тез шешім қабылдау және процестің ашық өтуі – басты фактор. Сондықтан ЭҚЖ (электронды құжат айналымын) жүйесін енгізген компаниялар өзгерістерге тез бейімделіп, ресурстарды тиімді басқарып, нарықтағы орнын нығайтты. Айта кетері, idocs — Ресеймен бірге цифрлы құжаттарға қол қою мүмкіндігін ұсынған алғашқы қазақстандық жүйе.

Цифрландыру мен ЖИ маркетологтарға көп нәтижеге жетуге көмектесіп жатыр. Admixer Media деректері бойынша, видео мен суреттері бар Demand Gen форматындағы жарнама әр салынған долларға 6% көбірек нәтиже береді. Автоматтандырылған баптауы бар видео-кампаниялар қолмен бапталғандарға қарағанда 40%-ға көп қаралып, бір қаралымға кететін шығынды 30% азайтты. Ал түрлі форматтағы кең көлемді видео-кампаниялар кәдімгі in-stream видеоларға қарағанда 54%-ға көп қаралып, шығынды 42% үнемдейді.

Бұл бүгінгі күнгі деректер “жаңа мұнай” сияқты, ал дерекке негізделген тәсіл (data-driven) жай сән емес, тіршіліктің кепілі екенін тағы бір мәрте көрсетті. Мысал ретінде Yandex өздерінің 100-ден аса қосымша мен жүйелерден жиналған аноним деректерге негізделген, пайдаланушылардың әрекетін талдайтын “Крипта” деген бастамасын келтірді. Олардың бұл бастамасы аудиторияны не нәрсеге қызығатынына, жасына, жынысына, табыс деңгейіне қарай топтастыруға мүмкіндік береді. Бұл олардың дер кезінде қабылдаған ұтымды шешімі болды: 2024 жылы қазақ тілінде жарнама беретіндердің саны 23%-ға артқан. 

“Қазір кәсіп болсын, IT немесе FMCG болсын, өз өнімін жергілікті трендке бейімдейтіні айқын байқалады. Бұл көбіне тілдің қолданылғанынан, жергілікті брендтерді қолдаудан анық көрінеді. Екінші маңызды үрдіс – маркетинг тұтынушылардың көңіл-күйі мен өнімге көзқарасына аса мән бере бастағаны. Үшіншіден, маркетинг директорларының рөлі айтарлықтай артты. Олар қазір орнын ешкім баса алмайтын, толыққанды команда мүшесі ғана емес, бизнес дамуының негізін қалайтын, стратегия құруға ат салысатын тұлғаға айналды", –  деп түйіндеді Сентрас компаниялар тобының басқарушы директоры Елена Афонина.

Конференцияда өнімді жергілікті жағдайға бейімдеу мәселесіне бөлек бір тақырып арналды. Мысалы, Қазақстандағы Popeyes елдің мәдениетіне бейімделуді жөн көрді: олардың іске қосқан “Той Боксы” хитке айналды, осыдан кейін оларда вирустық эффект болып, өніміне қызыққандар +25%-ға артты. Бұл –халықаралық бренд пен жергілікті мәдениеттің ұштасуы, жергілікті мәдениеттің өнімнің бір бөлігіне айналуы. 

Мәдениет арқылы аудиторияны қызықтыру — өте тиімді әдіс. Мысалы, Citix "Venom: соңғы би" фильмінде көшелерін киноэкранға айналдырып, көрерменді сюжеттің бір бөлігіне айналдыра алды. Бұл бағытта DOOH (цифрлы сыртқы жарнама) – маркетинг тауарлық-материалдық құндылықтарды сатып алудан аудиторияңызды табуға көшеді.

Дегенмен кейде сақтандыру сияқты салмақты кәсіптерге арналған креативті идеяларды ойлап табу, іске асыру қиын. "Kommesk-Omir" өмірді сақтандыру компаниясының басқарма төрағасы Олег Ханинді “Қазақстанда неге билбордтарда сақтандырудың жарнамалары жоқ екенін білесіз бе?” дейді. Себебі олар басқаша сатылады. Өмірді сақтандыру – қызығып, бірден сатып ала салатын тауар емес, сол себепті ерекше әдіс қажет.