КМС 2026: Брендтер тұтынушылардың жаңа әдеттеріне қалай бейімделіп жатыр
2026 жылы 28 қаңтарда Алматыдағы InterContinental қонақүйінде Kazakhstan Growth Forum ұйымдастырған жыл сайынғы сегізінші Kazakhstan Marketing Conference (KMC 2026) өтті. Биылғы шара Асхат Ускембаевтың Шығармашылық Батылдық Мектебімен бірлесе ұйымдастырылды. Іс-шараға 50-ден астам жетекші спикерлер мен сарапшылар және жүздеген нарықтағы кәсіби мамандары жиналып, жаңа экономикадағы өзгерістер кезеңіндегі бизнестің негізгі сын мен мүмкіндіктерін талқылады.
Оптимизмнің төмендеуі мен бюджет қысымының өсуі
Конференцияны ашқан Centras Group компаниясының басқарушы директоры Елена Афонина Қазақстан маркетинг директорлары арасында жүргізілген Centras CMO Survey сауалнамасының деректерін ұсынды.
“10 ұпайлық шкала бойынша олардың 2026 жылға қатысты ел экономикасына деген орташа оптимизм деңгейі 4,3 балға тең. Бір жыл бұрын бұл көрсеткіш 5,3 еді. Бұл аз болғанымен, маңызды құлдырау, бәріміздің талғампаз болуымыз керек екенін білдіретін дабыл. 65% респондент оптимист емес, ал 80%-дан астамы маркетинг бюджетіне қысымның артып жатқанын сезінеді”, – деді Елена Афонина.
Сарапшы маркетологтың рөлі эволюцияға ұшырағанын атап өтті: бүгін ол бренд, performance-маркетинг, дистрибуция және баға белгілеу үшін жауап беретін портфельдік басқарушыға айналды. Бренд коммуникациялық құрал ретінде емес, стратегиялық инвестиция ретінде қарастырылып отыр.
Қазақстан – әлемдегі экономикалық гравитацияның орталығы
Халықаралық спикер Мехмет Илькер Айчи (Oman Air, бұрынғы Turkish Airlines CEO) Қазақстан әлемдік өзгерістер эпицентрінде екенін айтты.
“Әлемдік экономикалық гравитация орталығы қайтадан Азияға қарай ығысып келеді. Енді ол Қазақстанға бұрынғыдан да жақын. Бұл – сіздердің онжылдық. Сіздер шетте емес ортадасыздар. Сұрақ: сіздер мұны қалай пайдалана аласыздар?”, – деді Мехмет Илькер Айчи.
Жасанды интеллект – тиімділіктің драйвері
Ануар Қағаров (Yandex Қазақстан) цифрлық экожүйелер мен жасанды интеллектінің рөлі туралы айтты.
“Цифрлық экожүйелердің пайдаланушы мінез-құлқы мен сатып алу әдеттеріндегі рөлі өсіп жатыр. Біз тек іздеп, онлайн таңдай бермей, сонымен бірге тапсырыс беріп, тез, оңай, сервистер арасында көрінбей әрі үйлесімді түрде сатып алып, сатамыз. Жарнама технологиялары экожүйелер сияқты клиентке дәл осындай сапалы, түсінікті және дербестендірілген тәжірибе жасауы тиіс. Осы үшін біз жарнамалық платформаларымызда ЖИ дамуына белсенді инвестиция саламыз: мысалы, Yandex Ads Yandex Neuro Ads нейротехнологияларын пайдаланады, бұл құралдардың тиімділігін 29% арттыруға мүмкіндік берді”, – деді Ануар Қағаров.
Қаржылық мультипликатор ретінде брендтің күші
Centras Group компаниясынан Данияр Каженбаев “Voice of Customer: айтылмаған нәрсені қалай естуге болады” тақырыбында баяндама жасап, Centras Rankings компаниясының SLS (Social Listening Score) аналитикасы жүйелі түрде қаралатынын көрсетті. Данияр тұтынушылардың пікірлерін категориялау брендке өнімді әртүрлі қырынан жақсарту үшін не істеу керегін түсіндіретінін мысалдармен көрсетті.
Тұтынушы назарында: локалды брендтер, инфляция және несие NielsenIQ Kazakhstan & Uzbekistan өкілі Дмитрий Дрокин нарық үшін үш негізгі көрсеткішті бөліп көрсетті:
Қазақстандағы күнделікті тұтыну тауарлары нарығының көлемі 6 миллиард теңгеге жетті (+11% жылдық өсім).
68% тұтынушы таңдау мүмкіндігі болған жағдайда локалды брендті таңдайды.
34% қазақстандық әлеуметтік желідегі бизнес аккаунттарға сенеді.
“Қазақстандықтардың шамамен 70%-ы азық-түлікке үнемдейді, ал 36%-ы арзан баламаларды іздейді. Сонымен қатар экономикалық белсенді халықтың 80%-ы несие немесе бөліп төлеу арқылы күнделікті тұтыну тауарларын сатып алады”, — деп атап өтті сарапшы.
Үздіктерді марапаттау
KMC 2026 аясында дәстүрлі түрде үш номинация бойынша жеңімпаздарды марапаттау рәсімі өтті:
The Best CMO of the year – Диана Тажимова, Hero’s Journey
Creative Campaign of the year – I'M Restaurants & Mosaic Agency-ден I'M DONOR
New Experience of the year – Halyk Bank-тан Halyk Face Pay,
KMC 2026 негізгі қорытындылары:
Brand Positioning инвестиция ретінде: инфляциялық қысым кезінде, маркетинг бюджеттерінің қысқаруы, нарық тиімділігінің төмендеуі және ақпараттық алаңға сыни көзбен қарайтын кезеңде брендті дамыту басты орынға шығады. Сенім қалыптастыру және құндылық жасау – компания үшін тұрақты өсудің негізгі тірегі, ал клиент үшін таңдау жасаудағы тірек.
Customer Advantage – жаңа санат: көшірілуі қиын бәсекелік артықшылықтар. Компаниялар деректер жинап, құрылымдауды үйренді, бірақ бәрі деректерден инсайт іздеп, клиенттің мотивациясын және оның қажеттіліктерін контекстте түсінуді меңгерген жоқ. Маркетингтік аналитиканы осы бағытта дамыту компанияға қосымша өсуге мүмкіндік береді, әсіресе гиперперсонализация трендінде.
Viral Growth – нарықта жай өсу жеткіліксіз, UGC-ны пайдалана отырып, pull-маркетингке көшіп, вирустық тәсілдер, тұтынушыны тарту және оның сеніміне кіру арқылы 10 есе өсіп жасау керек. Тұтынушыны алдауға болмайды, оның сүйіспеншілігі мен сеніміне лайық болу керек.
Барлығы жүйелі тәсілді атап айтқанда, талдау, басқару, автоматтандыру, клиентпен коммуникацияны талап етеді. Бұл тек маркетологтың міндеті ғана емес, бүкіл ұйымның, ең алдымен басшының жауапкершілігіне айналады.
Конференцияның серіктестері: Forte Bank, Yandex Ads, Lucente, Kommesk, Popeyes, Centras Securities, Centras Insurance, SOS Medical Assistance.
KMC туралы: Kazakhstan Marketing Conference – бұл Қазақстандағы маркетинг пен бизнес қоғамдастығына арналған жыл сайын өтетін негізгі іс-шара. Конференция миссиясы – диалог алаңын құру, тәжірибе алмасу және маркетинг пен брендтерді басқаруда жаңа стандарттар қалыптастыру. KMC қауымдастығының принципі — WIN-WIN-WIN, ол өзара тиімді ынтымақтастыққа және бүкіл нарық үшін құндылық жасауға негізделген.
